Daftar Isi
Paradigma Behavioristik
Kehadiran paradigma behavioristik dalam dunia marketing communication juga Industri budaya merupakan sesuatu yang tidak bisa dihindari. Rating Nielsen dan modul pemasaran Kotlerian (Philip Kotler) merupakan dua contoh praktek behavioristik yang selalu hadir, bahkan kadang menghantui beberapa pelaku kreatif di Indonesia. Di satu sisi kedua hal tersebut merupakan benchmark atau alat analisis utama dalam mengevaluasi keberhasilan sebuah konten tertentu, di tempat lain ia juga merupakan pendekatan yang sama sekali tidak memiliki akar dalam praktek budaya di Indonesia.
Kritik dan keluhan terhadap berbagai modul yang western centric ini kerap terlontar dari kalangan praktisi maupun peneliti, namun kritik-kritik tersebut kerap hanya selintas lalu lantaran laju konsumsi budaya populer yang kian cepat, pragmatis, dan praktikal. Kecemasan atau anxiety menjadi drive utama bagi para pelaku industri kreatif untuk senantiasa berpegang teguh pada behaviorisme, dimana awareness, followership, dan likeability menjadi tiga aset utama. Namun, sejauh mana sebuah konten memiliki relevansi dalam setting budaya lokal, terutama dalam praktek sehari-hari kita tidak pernah dipertanyakan.
Bahkan, dalam dua tahun terakhir kita bisa dapati kemunculan sebuah terminologi baru dalam tools inquiry industri budaya, yang merupakan perpaduan dari berbagai pendekatan positivistik dan behaviorism mulai dari matematika, teknologi digital, mobile application, marketing, dan komunikasi. Terminologi yang dimaksud adalah ‘Big data’. Dengan semakin meningkatnya penetrasi teknologi mobile dan kebergantungan manusia modern terhadap aplikasi digital, big data menjadi sebuah alat prediktif yang handal dalam meramalkan sebuah tren tertentu.
Namun, keakuratan prediksi big data menjadi premis yang terbantahkan belum lama ini. Yaitu, ketika pada tahun 2016 Donald Trump memenangkan pemilihan di Amerika Serikat sedangkan berbagai polling serta ‘analycal tool’ memprediksi kemenangan dari Hillary Clinton. Beberapa pakar dalam ilmu sosial menyebut hal ini sebagai sebuah patologi perilaku di media sosial. Yaitu adanya inkonsistensi sikap dan opini individu ketika masuk di dunia media sosial. Di tempat preseden kemenangan Trump ini bisa jadi merupakan indikasi kegagalan dari pendekatan positivistik dan behavioristik dalam memprediksi sebuah tren.
Indigenousitas dalam riset
Dalam berbagai penelusuran riset yang penulis lakukan bersama Youth Laboratory Indonesia, penulis menemukan bahwa indigenousitas merupakan salah satu aspek yang sangat penting untuk dipertimbangkan dalam menggali insight sebuah tren lewat segmen muda di Indonesia. Sebagai contoh ketika melakukan sebuah focus group discussion (FGD) bersama segmen muda di Indonesia, sadar atau tidak data yang kita peroleh kerap tidak valid. Ini karena, alur diskusi kerap mengikuti anak yang paling vokal dan pintar di ruang FGD. Hal ini erat kaitannya dengan indigenousitas budaya kita. Yaitu, adanya power distance yang kuat dalam praktek sehari-hari, dimana mereka yang aktif secara verbal, sering bertanya dan menjawab di kelas misalnya, adalah mereka yang dianggap paling cerdas dan pintar. Jadi proses focus group discussion mau tidak mau dianalisis pula dengan pendekatan budaya apabila kita hendak menafsiran insights yang mengemuka.
Di tempat lain, berbagai ikhtiar survey dan polling yang digunakan untuk menangkap opini dan sikap generasi muda juga kerap tidak optimal. Ini karena, anak muda memiliki kecenderungan untuk menjawab dengan tendensi sentral, yaitu ‘netral’ dalam skala interval likert berupa sangat tidak setuju hingga sangat setuju. Latar belakang dari kecenderungan ini adalah adanya kolektivisme yang kuat pada budaya kita, sebagaimana terindikasi dalam studi Geertz dan Hofstede. Kuatnya tingkat kolektivisme memberikan values lebih pada keharmonisan hubungan interpersonal antara individu. Sehingga individu enggan untuk memberikan opini yang berada pada titik ekstreem, karena dianggap akan merusak keharmonisan hubungan dalam kelompok.
Absensi National Culture
Kultur dan praktek budaya dalam kehidupan keseharian menjadi sesuatu yang sangat penting untuk dipahami untuk intervensi industri budaya karena sejatinya Indonesia belum memiliki sebuah national culture. Absensi dari national culture ini sendiri terasa sangat signifikan ketika penulis mengkaji perilaku dan youth culture di Indonesia. National culture sendiri adalah serangkaian set norma, kepercayaan dan perilaku yang ada pada populasi sebuah bangsa. Diskursus mengenai national culture sendiri kerap ditemukan dalam berbagai kajian mengenai manajemen organisasi. Dimana intervensi dan aplikasi sebuah manajemen terutama pada perusahaan multinasional harus disesuaikan dengan national culture yang berlaku pada individu di perusahan tersebut.
Dalam praktek komunal sehari-hari aplikasi dari budaya yang digunakan oleh generasi muda di Indonesia lebih banyak berlatar adat, etnis, dan kelas sosial. Generasi muda di Indonesia tidak berperilaku seragam, sesuai dengan national culture, sebagaimana pemuda-pemudi di Korea, Cina, maupun Jepang. Keberagaman set kultur dari generasi muda di Indonesia inilah yang kerap membuat pendekatan behavioristik gagal dalam menafsirkan berbagai budaya anak muda yang mengemuka juga berbagai respon riset yang diberikan oleh responden yang berasal dari segmen muda.
Dengan demikian, sebuah perilaku tidak bisa lagi dilihat sebatas hubungan stimulus-response. Lebih dari itu, pemetaan dari sebuah youth culture dan tren yang menyertainya tidak dapat direduksi menjadi sekedar hubungan mekanistik serta korelasional statistik.
Identitas Pemuda Indonesia
Tidak adanya linearitas antara Identitas diri pemuda di ranah akar rumput dengan identitas pemuda sebagaimana dicitrakan di media konvensional (televisi dan radio) membuat industri budaya berkembang secara un-organic. Dalam berbagai interaksi yang penulis alami sebagai seorang etnografer kultur pemuda dan youth researcher (peneliti segmen muda), penulis sering mendapati berbagai pertanyaan pragmatis dari industri kreatif. Diantaranya adalah “Siapakah the next Raissa?”, “Tren terkini apa yang bisa kita tunggangi?”, hingga “Bagaimana melakukan branding bersama komunitas?”. Sedangkan, pertanyaan-pertanyaan esensial serta kontekstual seputar permasalahan kehidupan anak muda jarang sekali dilontarkan.
Padahal, identitas segmen muda Indonesia sebagaimana dibentuk oleh berbagai perkembangan teknologi mobile dan media sosial sudah bergeser. Dalam penelitian etnografis yang penulis lakukan, penulis berusaha memetakan identitas pemuda sebagaimana diutarakan oleh pemuda itu sendiri. Penulis terkejut ketika dalam berbagai wawancara mendalam, ketika diminta untuk menjawab pertanyaan secara spontan berupa “sebutkan diri kamu dalam lima kata!”, maka jawaban yang mengemuka adalah antara lain ‘simple’, ‘lucu’, ‘santai’, ‘baik’, ‘baper’ (bawa perasaan), dan ‘easy going’.
Sangat menarik untuk ditelusuri bagaimana di era globalisasi yang sangat kompetitif, para pemuda di Indonesia malah membentuk sebuah set identitas yang tidak berciri kompetitif. Mereka memiliki karakter-karakter konservatif dan lebih mengutamakan harmonisasi di dalam kelompok kecil atau peergroup. Terkait dengan hal ini, kita bisa menemukan sebuah anomali dalam respon segmen muda di Indonesia terhadap perkembangan industri budaya berupa media sosial. Dimana seiring semakin meningkatnya jangkauan dan penetrasi teknologi digital dan media sosial, para pemuda Indonesia alih-alih menjadi semakin individualistik secara sosial dan kompetitif, malah bergerak menjadi semakin kolektivis dan komunal. Hal itu termanifestasi lewat berbagai komunitas, kelompok reuni, dan juga kelompok passion-hobby yang tumbuh subur pasca diperkenalkannya teknologi mobile.
Archetype
Konsep archetype dari Carl Gustav Jung merupakan salah satu konsep yang sangat penting digunakan untuk bisa memprediksi arah seni urban dan industri budaya di Indonesia. Archetype adalah konsep yang digunakan oleh Jung untuk menjelaskan berbagai perilaku masyarakat yang muncul secara kolektif dan seragam tanpa adanya sebuah anteseden yang empiris. Konsep ini sangat non-behavioristik karena meniscayakan bahwa terdapat sebuah struktur bawah sadar kolektif yang mendorong masyarakat untuk berperilaku tertentu.
Pada tahun 2014-2015 kita semua menjadi saksi akan kuatnya pengaruh archetype pada masyarakat di Indonesia. Studi kasus archetype tersebut adalah merebaknya tren batu akik di Indonesia, yang bukan hanya terjadi lintas kelas sosial dan etnis akan tetapi juga merata dari barat hingga timur Indonesia. Merebaknya tren batu akik tidak memiliki anteseden juga preseden yang jelas, fenomenanya terjadi secara tiba-tiba dan serentak. Dalam beberapa diskursus, para pelaku (kolektor dan seniman batu akik) berusaha mengaitkan fenomena yang merebak dengan sebuah peristiwa politik yaitu pemberian cindera mata dari presiden Susilo Bambang Yudhoyono kepada presiden Obama saat berkunjung ke Indonesia beberapa tahun silam berupa batu bacan dari Maluku. Akan tetapi nyatanya tidak terdapat hubungan yang signifikan antara peristiwa yang satu dengan yang lainnya.
Apabila archetype dari sebuah generasi dapat kita pahami dengan baik, terutama dalam konteks seni urban dan industri budaya, terutama archetype dari generasi millenials sebagai konsumen utama dari industri budaya saat ini. Maka, kita akan dapat melakukan sebuah intervensi seni juga budaya yang mengakar pada memori kolektif sebuah masyarakat. Sebagai contoh dalam ranah olah raga apabila kita hendak mengembangkan sepakbola di Indonesia bagi segmen pemuda. Kegiatan tersebut tidak lagi dikaitkan dengan industri olahraga atau aspek-aspek yang berhubungan dengan sepakbola, karena sejatinya para pendukung bobotoh (persib), arema (malang), dan arek (persebaya) berkumpul, bersorak, dan bersaing bukan dalam konteks apresiasi kompetisi olahraga akan tetapi lebih dalam konteks persaingan etnis yang ditampilkan di ruang publik lewat media sepakbola.
Archetype Kerenism
Archetype mengenai apa-apa yang dianggap keren selalu menjadi sebuah fokus utama dalam berbagai riset youth culture yang penulis lakukan bersama Youth Laboratory Indonesia. Karena indeks keren ini akan menentukan bagaimana dan kemana sebuah tren akan berkembang juga didiseminasikan. Lantas apa sebenarnya definisi keren bagi para pemuda-pemudi di Indonesia. Keren sebagaimana dipahami oleh generasi millenials juga pemuda secara umum di Indonesia adalah ketika seseorang bisa mencapai sebuah keseimbangan antara modernitas dan nilai-nilai konservatif.
Insight ini penulis dapatkan dalam berbagai wawancara etnografis dan in-depth yang penulis lakukan bersama para trendsetters, komunitas , dan pemuda secara umum di berbagai kota di Indonesia. Salah satu kutipan jawaban dari hasil wawancara penulis yang cukup menggambarkan hal tersebut adalah “Keren bagi saya adalah memiliki piercing, tattoo, juga bermain musik non-mainstream akan tetapi ketika pulang saya nongkrong bersama anak setempat dan cium tangan ke orang tua”. Jawaban yang sepandan dengan jawaban ini banyak sekali penulis temukan dalam berbagai riset yang penulis lakukan, baik itu lintas metodologi maupun lintas demografi sampel. Hal ini memaksa penulis untuk melakukan kajian analisis isi terhadap industri budaya yang mengemuka di masa lalu, untuk memastikan apakah konsep ini merupakan bagian dari archetype pemuda.
Ternyata, setelah mengkaji mundur kebelakang penulis menemukan banyak sekali terjemahan konsep keren sebagai dualitas karakter, yaitu modern di satu sisi dan juga konservatif di saat yang bersamaan. Mulai dari analisis konten terhadap film -film populer seperti ‘ Dara Muda’ yang diperankan oleh Rhoma Irama, ‘Catatan Si Boy’, hingga feature fim ‘ Jamie anak Ajaib’ yang diproduksi oleh Mtv di era 90an menampilkan sosok pemuda yang keren sebagai sosok pemuda yang modern, mengadopsi berbagai teknologi dan lifestyle kontemporer akan tetapi pada saat yang bersamaan dia tetap komunal, rendah hati, religius, dan berkontribusi terhadap masyarakat.
Siklus Tren dan Archetype
Dalam diskursus mengenai perilaku generasi, William Strauss dan Neil Howe adalah dua sosok yang dianggap sebagai acuan utama. Strauss dan Howe mengembangkan sebuah teori generasi yang mengambil konsep archetype dari Carl Gustav Jung dengan menelusuri ulang perilaku generasi-generasi terdahulu di Amerika Serikat sejak abad 18 hingga abad 20. Secara lebih lanjut, Strauss dan Howe beranggapan bahwa setiap individu dalam generasi yang sama cenderung memiliki archetype yang serupa, namun antara satu generasi dengan generasi berikutnya memiliki perbedaan dalam archetype. Dalam buku Strauss dan Howe berjudul ‘The Fourth Turning’, mereka mengemukakan bahwa sebuah archetype dari generasi terdahulu akan berulang setelah generasi ke empat, dimana antara satu generasi dengan generasi berikutnya memiliki rentang jarak sekitar 25 tahun.
Prediksi dari Strauss dan Howe mengenai generasi millenial terbukti akurat dengan menggunakan pola siklus archetype. Dimana mereka sejak tahun 80an sudah memprediksi turunnya jumlah perokok pemuda di Amerika Serikat, sesuatu yang saat itu dianggap mustahil terjadi. Apabila kita menggunakan perspektif siklus archetype dari Strauss dan Howe untuk membedah perkembangan industri budaya di Indonesia, maka kita akan menemukan banyak benang merah antara fenomena tren kekinian dengan apa-apa yang terjadi di masa lalu.
Beberapa tren ternyata merupakan sambungan dan bukan patahan, karena ia pernah diadopsi oleh generasi terdahulu. Salah satunya adalah fenomena batu akik sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, dimana tidak ada preseden spesifik akan merebaknya tren batu akik. Akan tetapi, ia merupakan archetype lama, sebuah hobby-passion generasi terdahulu yang tiba-tiba muncul kembali di tengah ruang publik. Apabila kita bisa menyadari bahwa sebagian besar dari aktualisasi tren dari generasi millenial saat ini adalah merupakan archetype lama, maka paradigma behavioristik terhadap tren yang bersifat stimulus-response tidak lagi menjadi relevan.
Salah satu archetype lama yang penulis temukan lewat penelusuran etnografis sejak tahun 2012 adalah kecenderungan generasi muda untuk menjadi religius dan ideologis. Di era globalisasi dimana kebutuhan material apapun dapat dipenuhi dengan ketukan jari lewat media sosial dan aplikasi digital, ideologi dan religi menjadi sesuatu yang aneh dan tidak ‘fit in’. Bahkan temuan penulis banyak mendapat skeptisisme dari praktisi industri kreatif karena dianggap terlalu meta-analitik. Hingga kemunculan Ogilvy Noor dan buku generasi M (muslim) pada tahun 2015 yang mengangkat tema Millenial Muslim sebagai fenomena global, temuan penulis baru mulai menjadi wacana yang dipertimbangkan juga didiskusikan kembali.
Mempertimbangkan berbagai argumentasi yang telah dikemukakan, perubahan paradigma merupakan keniscayaan bagi setiap stakeholder yang bersinggungan dengan seni urban dan Industri budaya saat ini. Para stakeholder harus bisa berpikir merdeka dengan tidak terbawa arus utama, yaitu etnosentrisme barat yang telah mengakar dalam praktek industri kreatif di Indonesia saat ini. Berbagai respon unik dan indigenous dari kelompok millenial terhadap industri budaya serta seni urban radikal yang mereka hasilkan sebagai reaksi terhadap globalisasi perlu disambut dengan baik. Yaitu, dengan menggali ulang akar-akar memori kolektif dan archetype lama yang mewarnai berbagai tren yang mengemuka. Apabila upaya penggalian fondasi budaya ini dapat dilakukan secara kolektif, niscaya kita dapat menentukan sendiri ciri dan arah perkembangan tren industri budaya di Indonesia. Industri budaya yang tidak teralienasi dari budaya dan sejarah masa lalu, juga kontekstual, dan relevan dalam praktek komunal sehari-hari.
Dr. Muhammad Faisal
Ditulis untuk Kelas Industri Budaya di Institut Kesenian Jakarta, 2016
